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傳統(tǒng)行業(yè)網(wǎng)站廣告投放指南

來源:中國幕墻網(wǎng)收集整理　作者:譚浩　日期:2011-5-31 　頁面功能【字體：大中小】【打印】【投稿】【評論】【啄木鳥】

　　隨著時代的發(fā)展，信息本身的膨脹速度已經(jīng)不是簡單的“指數(shù)增長”可以形容的了。在網(wǎng)絡(luò)大潮推動下，信息本身擁有了多種復(fù)合化的載體，流向各類終端人群。

　　隨著時代的發(fā)展，信息本身的膨脹速度已經(jīng)不是簡單的“指數(shù)增長”可以形容的了。在網(wǎng)絡(luò)大潮推動下，信息本身擁有了多種復(fù)合化的載體，流向各類終端人群。
　　簡單的劃分，信息傳播的對象可以以整個社會作為對象，也可以細(xì)分為以行業(yè)為單位的信息有效傳播，明顯，根據(jù)信息的來源和自身屬性，以行業(yè)為單位的信息傳播，有很多屬于自身獨占的特點和規(guī)律。
　　廣告，就是一種擁有固定的接收對象，準(zhǔn)確地說，是接收對象群，承載了以“告知”、“勸說”、“觀念”、“服務(wù)”為目的的信息集合。毫無疑問，廣告不是針對某個個體對象，它必然要求廣泛的傳播開來。如上，廣告也可以以整個社會或者細(xì)分行業(yè)作為其接收對象群體。
　　從實際例子來分析，食品廣告，針對的用戶群體幾乎就是包括了整個社會為對象。而醫(yī)藥類廣告，雖然它面向的用戶群體相當(dāng)?shù)凝嫶�，但至少要有一個前提，接收它廣告信息的人健康出現(xiàn)了問題，或者他關(guān)心的人健康出現(xiàn)了問題，脫開這個前提，它的傳播就是價值極其有限的。
　　很多行業(yè)都具備極其精通廣告精準(zhǔn)投放的市場部人員，特別是IT行業(yè)，因為IT產(chǎn)品更新?lián)Q代快，有效的廣告?zhèn)鞑ネ艽蟪潭壬蠜Q定一個產(chǎn)品的固有生命周期內(nèi)的總銷量。而且，IT網(wǎng)站是最早站在網(wǎng)絡(luò)大潮前列的信息傳播者，不但有歷史積累，更有最新的技術(shù)支撐。可以說，IT網(wǎng)站對于助推IT企業(yè)市場部進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放起了很大的作用力。
　　而在一些較傳統(tǒng)的行業(yè)，就不是這樣了。雖然很多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到廣告宣傳的重要性，也在預(yù)算中對本企業(yè)市場部進(jìn)行了支持，但由于缺乏對行業(yè)和關(guān)聯(lián)媒體有足夠認(rèn)識的市場部人員，往往事倍功半，效果不佳。
　　以下，本文就傳統(tǒng)行業(yè)廣告投放中的一些誤區(qū)和疑問，和讀者一起探討。
　　1，“雜志上封面，網(wǎng)站上首頁”。
　　這幾乎是最大的一個誤區(qū)，而且還很難用簡單的幾句話來駁斥，因為封面也好，首頁也好，的確是媒體宣傳的黃金位置，也是廣告價格最貴的位置，“讓讀者第一眼就能看到”。擁有這個觀點的企業(yè)不在少數(shù)，但恰恰暴露出他們對媒體的認(rèn)識程度有限。
以網(wǎng)絡(luò)媒體為例，讀者打開一個行業(yè)網(wǎng)站，目的是獲取相關(guān)對己有益的新聞，資料，規(guī)范，客戶群信息等等，絕非為了來看廣告。大部分情況下，廣告只是他瀏覽過程中的強加于他的信息。再深入分析他的瀏覽過程，首先他是要打開首頁，但由于首頁一般只是作為網(wǎng)站整體內(nèi)容的一個導(dǎo)航，首頁內(nèi)容一般為搜索入口和內(nèi)容標(biāo)題、鏈接，在讀者點擊感興趣的標(biāo)題后，他會迅速離開首頁。特別是該讀者為網(wǎng)站的固定讀者之后，他幾乎是忽略首頁廣告的。因為，即使在一個行業(yè)網(wǎng)站中，也有很多分類的內(nèi)容，一般首頁承載了各種類別的廣告，而讀者是沒有耐性去識別自己感興趣的廣告的。
此時，在讀者感興趣的頁面上，也就是說，在廣告需要接收對象群的必經(jīng)之路上，投放廣告，就能達(dá)到有的放矢，具有更好的效費比。
那么，在首頁投放廣告是不是沒有價值了呢？不是的，首頁廣告正是依附于首頁本身的導(dǎo)航功能，也是一個讀者的必經(jīng)之路，是很好的長期形象宣傳陣地，只是在效費比和功能性廣告的傳播中，就比不上準(zhǔn)確投放了。
　　2，“我們也想精準(zhǔn)投放廣告，但不知道投放在哪里更合適？”
　　一般來說，首先是和媒體銷售人員溝通，闡述自己宣傳的需求和目的，獲取對方的建議。第二，深入理解信息的傳播的主動、被動方式。所謂主動，就是把廣告信息推送到客戶群體的必經(jīng)之路上去，以行業(yè)網(wǎng)站《中國幕墻網(wǎng)》為例，原材料企業(yè)的銷售，和幕墻工程企業(yè)有相當(dāng)?shù)年P(guān)系，那么，原材料企業(yè)的廣告和宣傳信息，投放到以幕墻工程企業(yè)讀者群中間，是一種較好的選擇。所謂被動，就是企業(yè)要廣告的產(chǎn)品，往往具有某些特性指標(biāo)，用途場合，往往還具有相當(dāng)?shù)母偁帉κ�，如果一個幕墻工程企業(yè)在施工的時候，就需要就選材做一些調(diào)查和了解，而在《中國幕墻網(wǎng)》獲取這些信息的時候，相關(guān)類別的原材料專區(qū)和對應(yīng)的產(chǎn)品庫就是很好的了解出發(fā)點。所以，讓廣告出現(xiàn)在相應(yīng)專區(qū)，和媒體合作，讓自己的產(chǎn)品信息盡可能出現(xiàn)在產(chǎn)品庫之中，是非常好的選擇。
　　還要談一點的是企業(yè)在廣告投放中，要注意專題和專區(qū)的區(qū)別，專區(qū)是網(wǎng)站所固有的，針對其讀者群做的類別劃分，比較固定，而專題相當(dāng)于專區(qū)的一個可跨界的子集，具有更好的實時性和集中性。專題可以闡述一個時間段發(fā)生的重要事件，也可以是圍繞一個問題，不同角度的看法，觀點的文章集合，還可以是以一個問題為核心，連帶關(guān)聯(lián)的多個知識點，多個關(guān)聯(lián)小專題。在專題中投放廣告往往具有更強的針對性和集中性。
　　3，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體，該如何選擇？
　　電視臺有收視率，雜志有發(fā)行量，網(wǎng)站有訪問量。都是考核媒體傳播能力，影響力的關(guān)鍵指標(biāo)。
　　如何來選擇呢，除去媒體各自特色以外，一般來說，網(wǎng)絡(luò)媒體更容易量化，因為發(fā)行量，收視率等，往往缺乏第三方的客觀數(shù)據(jù)，大部分是根據(jù)市場反饋和行業(yè)口碑來進(jìn)行，而網(wǎng)絡(luò)媒體，可以從第三方進(jìn)行評估，例如《中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會》主辦的“中國網(wǎng)站排名”。
　　除了網(wǎng)站之外，地面媒體該如何選擇呢？這必須根據(jù)企業(yè)和廣告本身的需求，考察媒體特性，一般來說，技術(shù)人員和管理層是對產(chǎn)品選用決策起傾斜作用的群體，所以，在技術(shù)類和管理類的雜志上投放，能起到更好的效果，而更傳統(tǒng)的黃頁類雜志，由于檢索不便，容量有限，已經(jīng)逐漸被網(wǎng)站產(chǎn)品庫所替代。
　　4，企業(yè)聯(lián)合媒體一起做活動，有沒有效果？
　　就在媒體上做互動活動本身而言，是極好的宣傳方式，通常，靜態(tài)的廣告相對被動，需要很多次才能給讀者留下印象，而把品牌宣傳融入活動中，在相對短時間內(nèi)就可以集中多次轟擊讀者的注意力和品牌印象，取得更好的宣傳效果。
　　當(dāng)然，除了合作媒體自身的影響力以外，負(fù)責(zé)活動本身的企業(yè)和媒體的聯(lián)合小組所策劃和執(zhí)行方式，也是活動宣傳取得成功很重要的一個因素。
　　在活動策劃和執(zhí)行中，完全讓媒體來操作，有可能會在宣傳方向和企業(yè)需求上出現(xiàn)偏差；而完全按企業(yè)意見，而不聽取媒體建議，也是不可取的。所以，在策劃之初，媒體和企業(yè)就應(yīng)該達(dá)成相當(dāng)?shù)墓沧R。
　　5，小企業(yè)如何做好廣告宣傳？
　　小企業(yè)由于經(jīng)費所限，往往不能投入太多的產(chǎn)品廣告，在這種情況下，文字廣告，登錄數(shù)據(jù)庫和產(chǎn)品庫等會員服務(wù)，是更好的選擇。另外，聯(lián)合媒體一起來做活動造勢，也是短時間內(nèi)迅速打開宣傳口的較好方式。

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